作為一個推廣優(yōu)化師，你真的了解數(shù)據(jù)嗎?
世界上有三種謊言：謊言、糟糕透頂?shù)闹e言和數(shù)據(jù)。對于推廣而言，統(tǒng)計思維總有一天和創(chuàng)意同樣重要。
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單一數(shù)據(jù)真的值得我們相信嗎?
若你的B2C網(wǎng)站是專注于賣包包。SEM經(jīng)理告訴你，這個月SEM的的ROI在預(yù)算不變的情況下提升了23%，你的網(wǎng)站分析師告訴你這個月的網(wǎng)站的單均購買額提升了20%，我們對這兩位人才的業(yè)績深信不疑。
因為數(shù)據(jù)證明一切，而這值得你真正開心嗎?
你有沒有想過SEM推廣中網(wǎng)站的ROI提升的23%、單次購買額提升了20%，真正的原因是什么?
我們理性的設(shè)想了幾種可能性：
1、是否是季節(jié)性的因素影響。夏天到了，女士們需要換一些顏色更加靚麗的包包來搭配衣服，換季而導(dǎo)致單次銷售額加大，導(dǎo)致SEM的ROI提升，同時也導(dǎo)致網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的提升。
2、也有可能是你的網(wǎng)站分析師對商品進(jìn)行了更精準(zhǔn)的的相關(guān)推薦，使產(chǎn)品的單次購買金額加大，本來客戶到網(wǎng)站是想買個鍵盤，但你的網(wǎng)站比較人性化，同時合理推薦了相關(guān)產(chǎn)品。
比如：鼠標(biāo)、耳機(jī)等產(chǎn)品從而導(dǎo)致單次銷售額增加。通過網(wǎng)站的優(yōu)化提升自身單次購買額帶動SEM的ROI。
3、還有可能是你的SEM經(jīng)理仔細(xì)分析了你的百度或者Google賬戶使所投放關(guān)鍵詞更加精準(zhǔn)，匹配了更對應(yīng)的landing page從而提高ROI?
4、當(dāng)然還會有可能你的網(wǎng)站分析師使網(wǎng)站的購物流程更加快捷、方便。使轉(zhuǎn)化率增加，同樣也提升這兩個數(shù)據(jù)。
這樣的可能還有無限的多，你完全可以去想象。所以單一的數(shù)據(jù)我們并不能判斷出是因為市場外界的原因，還是你員工努力或不努力的原因。也不能判斷出是哪個部門員工的功勞。
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網(wǎng)站平局停留時間，值得參考嗎?
平均數(shù)真的靠譜嗎?
我們要舉一個例子來理解平均數(shù)這個概念：說某城市，有1000個人、年人均收入80W人民幣，很NB的收入吧?這個數(shù)據(jù)給我們的感覺，這個城市的生活水平一定超級棒，一種悠然自得、富足的生活畫面不由得浮現(xiàn)在我們面前。
但當(dāng)我們?nèi)サ竭@個城市，發(fā)現(xiàn)這里人們的生活質(zhì)量并像我們想象中的那么美好，大多數(shù)人還未達(dá)到小康。這個時候，我們不僅要懷疑，難道是統(tǒng)計數(shù)據(jù)出現(xiàn)了問題?但是確實是真實的數(shù)據(jù)。那么這是為什么?是人民養(yǎng)成了節(jié)儉的風(fēng)氣嗎?還是什么?
最后發(fā)現(xiàn)這個城市住了兩個"煤老板"，年收入上億的那種，是他們把人均水平拉高了。所以你相信平均數(shù)嗎?你真正理解平均數(shù)嗎?在中國，我們可以謾罵統(tǒng)計局的人統(tǒng)計的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)。但你了解了數(shù)據(jù)分布，你還會謾罵嗎?
所以對于網(wǎng)站中的平均停留時間，你是怎么理解的呢?
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不細(xì)分我們會看到真相嗎?
我們知道對于網(wǎng)站 landing page 有兩個很重要的指標(biāo)那就是跳出率和平均停留時間。跳出率就是指到達(dá)你這個頁面的人什么都沒干就關(guān)掉你這個網(wǎng)頁，OH、NO!這絕對不是一個什么好消息。
另外一個就是平均停留時間是指到達(dá)你頁面的人的平均待多長時間。很好理解，當(dāng)然這個數(shù)值越大，證明你的網(wǎng)站對于客戶越具備吸引力。通過這兩個數(shù)值，你可以清晰的知道哪個渠道的流量更有價值。
你也可以對網(wǎng)站進(jìn)行判斷：那些頁面設(shè)計對顧客更友好。當(dāng)然你還可以知道，你的那些產(chǎn)品對于顧客更具有吸引力。但是對于SEM，你必須仔細(xì)進(jìn)行數(shù)據(jù)的細(xì)分。
比如你百度SEM的跳出率是60%，平均停留時間2min，怎么樣?還算可以的數(shù)據(jù)吧。你仔細(xì)看了一下，發(fā)現(xiàn)某個計劃的跳出率是96%，瘋了嗎?再看看其他計劃的跳出率只有50%，那么你優(yōu)化的重點找到了。
所以不要相信總體數(shù)據(jù)，眼里只有"總體"我們是找不出問題的。
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數(shù)據(jù)樣本的不同會使結(jié)果失真嗎?
投擲一枚硬幣，正反面的概率。你進(jìn)行一次測試，連續(xù)5次，都是正面，于是你就判斷正面的概率是100%，反面的是零。這樣的樣本合理嗎?
當(dāng)然我們知道投擲次數(shù)越多，這個概率越接近50%。但在做 A/B test 時，有時候我們的做法是否和投硬幣投前五次就下結(jié)論的做法很相似?
