經(jīng)常會聽到很多人抱怨,“為什么我的成本這么高”、“為什么我的成本下不去”。
的確,作為一名SEMer,我們每天都在關(guān)心一個問題:成本!
通過一些成功的或者失敗的經(jīng)驗,我總結(jié)了一套“如何控制轉(zhuǎn)化成本”的方法,方法只是一個思路,真正的還是要靈活運用,希望能給到剛?cè)腴T的新人一些參考。
分級流量策略
在網(wǎng)絡(luò)推廣中,兵家必爭的流量的重要性就無需多說了。那什么樣的流量策略更為合理呢?還是分行業(yè)而論吧!
對于熱門行業(yè)而言,關(guān)鍵詞競爭激烈,核心詞需出高價才能競爭到較好的排名,這樣的話,無疑就會增加轉(zhuǎn)化成本,這是很多企業(yè)迫不得已的策略。
而正因為是熱門行業(yè),缺的就不是流量,關(guān)鍵詞的選擇性也會有很多,那么我們可以根據(jù)關(guān)鍵詞的流量體將不同類型關(guān)鍵詞劃分不同的等級。
比如:行業(yè)通用詞一般是流量最大的,可稱為一級關(guān)鍵詞;產(chǎn)品詞流量低于通用詞,稱為二級關(guān)鍵詞,以此類推...具體分級情況視不同的行業(yè)而定,分級之后,接下來該怎么做?
假如某行業(yè)關(guān)鍵詞分為了五級,此時的策略是一級關(guān)鍵詞只需有展現(xiàn)即可,這樣做的目的是以較低價格獲取行業(yè)主流流量;重點推二三級關(guān)鍵詞,盡量去競爭前幾名的廣告位,這樣可以獲取行業(yè)優(yōu)質(zhì)流量。
同時,更多的去挖掘四級甚至五級關(guān)鍵詞,這類關(guān)鍵詞一般出價較低,排名較好,這部分流量是對二三級優(yōu)質(zhì)流量的補充。很多企業(yè),一般對前三級關(guān)鍵詞比較重視,而較容易忽視三級以后的關(guān)鍵詞。
然而,三級以后關(guān)鍵詞才是慢慢拉開成本距離的點,此部分關(guān)鍵詞流量雖小,但是用戶更精準(zhǔn),成交概率更高。
所以概括起來就是:一級有展現(xiàn)、二三級搶排名、四五級多挖詞。
而較為冷門(所推廣地域同行不超過10家)行業(yè),因其行業(yè)因素的影響,流量池的流量有限,且同行競爭較小。這種情況下,就盡可能的爭取排名,此時搶奪有限的流量便更加重要了。當(dāng)然,流量的精準(zhǔn)性也不容忽視,可結(jié)合搜索詞報告和轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞進行篩選。
因行業(yè)的不同,流量體的大小不同,可自行根據(jù)以上關(guān)鍵詞分級流量策略進行把控,個性化的方法才能讓錢花在刀刃上。
意向度+流量出價策略
很多人在賬戶剛上線的時候,將所有的關(guān)鍵詞設(shè)置的是統(tǒng)一出價。我覺得這是非常不合理的。
畢竟不同的關(guān)鍵詞的流量大小、競爭程度都是不一樣的,統(tǒng)一的出價只會造成競爭小的關(guān)鍵詞價格虛高,從而獲客成本也高,從而造成質(zhì)量高的關(guān)鍵詞價格太低,得不到更好的展現(xiàn),獲取的優(yōu)質(zhì)流量也有限。
較為合理的應(yīng)該從關(guān)鍵詞的流量大小和意向度出發(fā),將不同類型的關(guān)鍵詞從高到低設(shè)置出價,那什么樣的關(guān)鍵詞該出高價,什么樣的關(guān)鍵詞該出低價,請看下圖,1-8分別表示關(guān)鍵詞出價從高到低。
上圖的邏輯是,以意向度為第一考慮因素,流量為第二因素。
意向度最高,且流量較高的關(guān)鍵詞在整個賬戶中可出最高價;意向度最低且流量最高的關(guān)鍵詞可出最低價;其他關(guān)鍵詞也是以意向度第一,流量第二的為標(biāo)準(zhǔn)進行出價的設(shè)置。
當(dāng)然,各企業(yè)投入的預(yù)算也是各異的,在設(shè)置差異化出價的時候,可以將預(yù)算這個條件考慮進去,進行靈活把控。
也許有人要問,流量大小好評估,那關(guān)鍵詞的意向度如何判斷?其實,最簡單的方法就是分步成交法。
舉個例子:如果要推廣一款游戲,目的是要下載,設(shè)置的關(guān)鍵詞有游戲,游戲公司,游戲下載,哪個游戲好玩?王者榮耀……
根據(jù)消費者的心理,仔細揣摩一下,游戲這個詞要想成交,必須經(jīng)歷“游戲-有什么游戲-哪個游戲好玩-王者榮耀-下載”這五步才能到具體游戲的下載頁面,哪個游戲好玩這個詞的成交路徑為“哪個游戲好玩-王者榮耀-下載”只需三步,很顯然,步數(shù)越少,關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)度越高。
因為在每一步中,都會有用戶流失,步數(shù)越多,流失用戶就會越多。
根據(jù)關(guān)鍵詞的流量和意向度來綜合考量進行出價設(shè)置,一方面獲取了充足的流量,另一方面保證了來源客戶的質(zhì)量。
流量+意向度匹配策略
關(guān)鍵詞匹配模式的設(shè)置,這其實跟設(shè)置出價是一個邏輯,都是要根據(jù)關(guān)鍵詞和流量和意向度來判斷,但是無論什么匹配,都要以獲取充分優(yōu)質(zhì)流量為基準(zhǔn),這樣才能設(shè)置合理的關(guān)鍵詞匹配模式。
在預(yù)算充足的情況下,如果關(guān)鍵詞流量低和但是意向度高,則可以設(shè)置較為寬泛的匹配模式;如果關(guān)鍵詞流量高和意向度低,則可以設(shè)置較為精確的匹配模式,具體的可參考下圖:
這個邏輯不是一成不變的,不同的行業(yè)流量大小不同,用戶群體不同,但是只要以最終的推廣目標(biāo)為準(zhǔn)繩,合理設(shè)置匹配模式,也能為控制關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化成本發(fā)揮作用。
市場警覺性
以上三點是從關(guān)鍵詞本身出發(fā)可采取的策略,而關(guān)鍵詞除了自身以外,還受外在市場的影響,這就需要敏銳的市場嗅覺和警覺性,加強對市場的了解。
曾經(jīng)我推廣過一個金融平臺,為了更多的了解市場動態(tài),我添加了行業(yè)前幾名金融公司經(jīng)紀(jì)人員的微信,大公司產(chǎn)品的波動對市場還是有較大的影響的,而一般產(chǎn)品有什么最新動態(tài)、最新活動,經(jīng)紀(jì)人都會更新朋友圈動態(tài)。
這樣我就可以第一時間作出反應(yīng),對市場變化提前預(yù)估,對此類產(chǎn)品的推廣加強關(guān)注,隨時查看轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),根據(jù)實際情況,加大或者減少推廣力度。
比如:某一款產(chǎn)品出現(xiàn)了負(fù)面,那么流量肯定會有上升趨勢,轉(zhuǎn)化率就可能會下降;如果某一款產(chǎn)品發(fā)布了一個優(yōu)惠活動,同樣的流量會有所上升,轉(zhuǎn)化效果必然會受影響,具體好的還是不好的影響需以具體轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。
增強對市場的了解,方法是多樣化的,基本上都離不開行業(yè)新聞、行業(yè)網(wǎng)站、關(guān)注上下游行業(yè)的變化、同行動態(tài)等,推廣離不開市場,緊跟市場步伐,才能運籌帷幄!
關(guān)鍵詞是推廣中非常重要的一環(huán),而科學(xué)的流量管控、個性化的關(guān)鍵詞出價設(shè)置、合理的關(guān)鍵詞匹配、靈敏的市場嗅覺,是支撐關(guān)鍵詞價值重要的組成部分。將四者相結(jié)合,并加以靈活運用,成本控制不再是難事。
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